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品牌是現代企業競爭的結果——訪今朝裝飾戴江平

2018-05-10    中國質量萬里行    記者 雷玄    點擊:

——訪北京今朝裝飾設計有限公司董事長戴江平

  創立品牌是企業競爭的一種策略,為了防止其他企業取代自己的產品,在殘酷的市場競爭中,企業就會想方設法建立自己的品牌,以便更好地控制市場?梢哉f,品牌,就是現代企業競爭的結果。不過,品牌也象動植物一樣,也會經歷一個出生、成長、成熟、拓展的市場周期。

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  2017年9月,中國質量萬里行記者曾獨家采訪北京今朝裝飾設計有限公司(以下簡稱“今朝裝飾”)董事長戴江平,并刊發文章《今朝裝飾:戴江平的老房裝修王國》(文章鏈接:http://www.311905.buzz/jiaju/JinZhaoHome/380509.html)。

  時隔半年,中國質量萬里行記者再次走進今朝裝飾,采訪今朝裝飾董事長戴江平,試圖起底這家創立20年的民營企業的品牌發展之路,被消費者廣泛認可的“老房裝修專家”的品牌定位,做進一步解讀。

  品牌定位:從2%的“老房裝修”市場份額說起

  在裝修行業,今天只要提起“老房裝修”,戴江平說,消費者首先就能想到今朝裝飾。

  品牌定位,是企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與市場有關的品牌形象的過程和結果。

  也就說,某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊位置,當某種需要突然產生時,能第一時間爭取目標消費者的認同。

  2018年,今朝裝飾創立的20個年頭,也是這家裝修公司專注“老房裝修”的第十個年頭。

  十年以前,今朝裝飾發展十年,但作為眾多裝修公司中的一員,在行業內業績并不突出,算不上出類拔萃的品牌,但董事長戴江平總在琢磨找到一個機會能使自己有所作為。

  拋開后人在摸索和總結中國民營企業的發展規律的特例,事實上,在中國,民營企業選擇品牌定位時,大多是被“逼”出來的。戴江平說,“只要大方向對,沒有路了就要淌出一條路”,不少中國民營企業家就是帶著這樣的一種果敢與嘗試,開始了自己的再創業和品牌定位之路。

  在家居家裝市場,安徽人戴江平帶著北京今朝裝飾設計有限公司,是迫于壓力,產生了這樣一個市場動力——專注老房裝修。

  當初產生這樣的一種想法,源于戴江平長期的市場觀察和一番行業思考。戴江平說自己要在這個行業干一輩子,那么,就要將行業的發展作為自己的使命。

  戴江平回憶,2008年的新房裝修市場比較活躍,今朝裝飾的業績水平一般,但也有單子可以做。

  他一邊做一邊琢磨,今朝裝飾要在行業里做得更好,獲取更多的行業話語權和影響力,他有自己獨立的見解。“第一,新房裝修不可能永遠這么火爆,不可能房子沒完沒了地蓋,總有新房變成老房。當新房遭遇相對飽和的狀態,行業需要找尋存在依據和市場前景。第二,老房裝修雖然是市場空白,但也沒人愿意做。2%的老房裝修市場份額,在我眼里也是一個量。”

  戴江平認為,未來能夠真正存在的就是老房。方向正確的時候,就應該認真去做這件事兒。“這在當時,需要有決心和耐心。”

  品牌發展:從一開始就很“難”然而,決心做“老房裝修”這件事情一開始,就很難。

  戴江平遭遇了來自公司內外部的雙重壓力。

  十年前的老房裝修,在火爆的房地產市場之下,消費者多是低端群體,房屋面積相對較小,年限很老,這對今朝裝飾的員工來說,這類房子很難做:費功、費心、累人,消費者要求高而且不掙錢;老房裝修過程中的噪音、垃圾堆放、施工時間段等方面,都使得“老房施工難”,內部員工不可避免地有了一些抱怨;另一方面,老房裝修沒有經驗可以借鑒。老房裝修的施工工藝、用材用料、材料匹配度等,都需要工程人員要么全方位撤除,要么大面積改造,施工困難重重。

  在公司外部,今朝裝飾的工作人員總能聽到這樣的聲音——“今朝裝飾不行了,做新房沒量了,所以才去做老房。”

  于是,不斷有人告訴戴江平,“不做老房了吧,新房先做,老房等一等以后再做吧。”

  在公司內部,對今朝裝飾的員工來說,設計、施工、用工用料等環節都產生了一些抵觸,加上外圍的一些負面的意見,對十年前的今朝裝飾來說,都造成了不小的壓力。

  但戴江平堅信,困難只是眼前的,如果這件事情做好,將對未來的今朝裝飾來說,這就是一個機遇。

  除了給員工對美好愿景的展望,戴江平不斷演講,給員工鼓勁,讓的思考方向能夠干擾今朝的每一位員工。另一個方面,老房裝修的市場份額雖然低,但今朝裝飾一家做的時候,還是擁有客戶的,“最開始,一個月就幾十戶。一方面,覺得很難很痛苦,另一方面,卻又有不少樂趣。”

  面對施工的現實難題,戴江平從行業內找到了幾位專家,都是了解不同年代工藝的工程師,解決裝修案例中的現實問題。時間長了,他覺得今朝裝飾不如成立專家組,找到解決方案,“專家組的成立和運行,讓施工變得順暢了許多,而不斷出現的新問題,需要人員不斷增加,后來變成二十多人的專家組。”

  在這期間,記錄老房裝修的施工過程的檔案不斷積累,戴江平想到將這些積累的案例形成兩本書,初衷也僅僅是供內部員工使用、學習和參考,解決眼前的問題,沒曾想,變成了“老房裝修”的標準指南。

  十年來,今朝裝飾從老房文化、行業標準、產品研發、施工工藝、管理流程、服務方式等方面進行了全方位的“老房研究”。

  品牌護航:“老房裝修”五步水到渠成

  隨著一線城市新房交易量逐步減少,存量房成為市場交易主力,而在裝修市場最主要的體現就是老房裝修的興起。這一現實情況,也應驗了戴江平當年認為的“正確方向”,也就是擁有了準確的品牌定位。

  經過發展,今朝裝飾用5步成為了“老房裝修專家”:制定老房裝修行業標準,成立老房裝修研究院,舉辦老房裝修文化展,開設老房裝修社區店,老房裝修博物館。

  基于今朝裝飾團隊積累的“老房裝修”案例,也給了今朝裝飾一個能得到內業和消費者的認可的理由。今朝裝飾于2011年和2016年先后出版發行了《中國老房裝修標準指南》Ⅰ和Ⅱ,對建筑裝飾行業的發展和裝修工程的標準化起到積極的影響和推動,同時也奠定了今朝裝飾在老房裝修行業的權威專家地位。戴江平介紹,“第一本書,理論論證很充足,可讀性比較強;第二本書可操作性比較強,實踐案例比較豐富。”

  另一方面,今朝裝飾獨有的、由中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修委員會授予的“中國老房裝修設計研究院”榮譽,他們將長期研究老房裝修的案例,進而將這些經驗進行梳理歸納。

  眾多的裝修案例作為寶貴財富,引起了今朝裝飾戴江平這個愛思考的企業家的關注——出版書。兩本書由淺入深,由案例收集到經驗積累,從可讀性強到可操作性強。

  品牌定位第四年,準備《中國老房裝修標準指南》Ⅰ的出版過程中,今朝裝飾以反饋消費者的活動形式落地,舉辦了首屆老房家裝文化展,得到了媒體對這一品牌窗口的大力宣傳。

  品牌發展逐漸成熟,隨之帶來的是市場的反饋。戴江平介紹,隨著老房裝的市場份額從2%上升到5%,“直到20%,兩年時間的飛躍,幾年來以此速度勻速增長,今年接近90%,確切為87%。”

  在這之后,選擇北京市東五環紅星美凱龍店成立老房裝修博物館,來自于戴江平一個沖動的想法,“別人都有博物館,老房裝修應該也有自己的博物館”,2016年下半年,戴江平發現,有文化的地方就有展示,就有博物館的存在。

  在沖動想法的支配下,戴江平也進行了認真思考,老房裝修過程中,房屋設計、裝修風格、施工工藝等方面呈現出了不同的場景,如果將不同年代的生活裝飾、家居用品等作為博物館的主要展示方面,由此便產生了靈感。而在此之前,不同年代的裝修工藝書籍已被戴江平收集,而施工工藝、家居用品、圖片等方面都需要進行一一收集與整理,今朝裝飾下了一番功夫。

  經過幾個月時間,2017年上半年,老房裝修博物館開始籌建并于下半年正式開業。這一舉動震撼了不少家居家裝業內人士,“這在房屋裝修的從業人員來說是不可思議的,在他們思維里沒有這個概念。”

  讓年輕人近距離感受家的本質與變遷,是戴江平建立博物館的初衷。“從金絲楠木的桌子,到大紅松脂的家具,每件產品都有獨特的故事,從30-40年代的工具,到紫砂壺、書法真跡,讓消費者進入博物館就會產生歷史代入感。”這些場景的深度還原,這些承載了時代烙印的家具產品,都讓這所老房裝修博物館更具魅力。由此,今朝裝飾十年的五個舉措,奠定了“老房裝修專家”的行業地位。

  品牌延伸:巧裝家社區店打造“高興工程”

  老房子年代久、結構多,分布散,有勇氣以社區為流量入口,在最后一公里上做文章的裝修企業并不多,挖掘潛在市場滿足即時消費需求,算是一種發展渠道,不過沒有幾家企業真敢布局社區服務店。

  今朝裝飾從2016年下半年創立巧裝家品牌,定位為社區店+互聯網的產品,線上訂單會分配到附近門店進行落地。截止目前,今朝裝飾已有幾十家社區服務店。

  “在行業內,不是誰家都能做社區店的,做到這一點很難。”戴江平說,嘴上功夫再厲害也沒用,因為面對的都是個案,在實際裝修過程中,只有遇到問題,才能尋找解決方案。

  房屋裝修,是一個整體整合的產物,社區店沒有真本事是完全做不了的。“天天見到這些消費者,要是你家做得不好,就會天天被罵。”

  而今朝裝飾擁有這股做社區店的力量,來源于已經發展的系列工程:標桿工程、高興工程、先行賠付機制。

  打造標桿工程的初衷,就是讓施工流程科學化、規范化、標準化,得到消費者滿意。然而,裝修行業的天然屬性——并非流水線產品,是需要人做,人來觸動技術,觸動產品。從裝修公司自身來說,有高級管理人才,有自由散漫的人才,也有低端的施工人才。這個行業的從業者的復雜構成,使得工程并不能做能做到百分百完美。

  “如果有裝修公司跟你說能做到百分百完美,那肯定是吹牛的。”

  戴江平說,“在裝修行業,只能讓消費者覺得你能做得更好,讓人覺得高興。如果出現問題,完美改,不斷糾正,讓人覺得更好。”

  所以,當做出來的標桿工程,并不能做到百分百讓消費者滿意時,今朝裝飾啟動了高興工程,作為標桿工程的升級版推出。這期間,不少設計師、質檢員、工長和客服人員都收到過表揚信和錦旗。

  今年1月,一次裝修完,一名業主由衷感謝,手寫了一封感謝信,闡述了今朝裝飾的檀生工長,在整個裝修過程中定期溝通施工進度,對裝修質量嚴把關,不達標重做。

  最后,這位消費者這么寫道,“真正做的是高興工程,我已經推薦身邊的朋友去今朝裝飾。”

  另一方面,在裝修行業,當消費者與裝修公司出現糾紛,實施賠付一直是一個問題。

  為了解決這個行業頑疾,今朝裝飾出臺了先行賠付體系,作為標桿工程的補充版推出。結合今朝裝飾內部員工的獎懲制度,將消費者的滿意度納入這個體系,“如果員工出現錯誤,首先對人員進行懲罰,對消費者進行賠付,然后談下一步的問題。”由此來約束裝修過程中的整個鏈條。

  社區店服務除了整裝、局裝、翻新、維修等專業服務外,還提供代發快遞、打印等的生活服務等,將消費者整個維修、翻新的需求都解決在小區內。這一方式真正讓消費者的體驗更佳,今朝裝飾也借助這種模式打造全新的流量入口,實現了轉化率的提升。

  品牌續航:時間沉淀的產物

  過去20年,受上游房地產行業的影響,家裝行業迎來了發展的一大機遇,但在市場競爭的馬拉松中,有一些企業暫時休息,也有一些發足狂奔。

  戴江平說,做裝修,就是靠沉淀。

  “生命在于運動,企業在于折騰”,是戴江平脫口而出的一句話;叵肫鹗昵暗臎Q策——克服困難,一定要做老房裝修,在今天看來,戴江平臉上露出了滿意的微笑,“感覺當時還挺英明,對未來企業的憂患意識比較強,當時的思考還是比較前沿的”。

  本來沒有老房,今朝裝飾提出了“老房裝修”,雖然二次裝修、二手房等詞匯是已有概念,而今朝裝飾就是“老房裝修”的命名者,老房本來就是一種家居文化,今朝做得是目前最完整、最有意義的。“老房裝修,我們進入得比較早,整個老房裝修的通道、渠道,我們都打通了,占領了先機,而且我們做了十年。”

  十年專注做著一件事,讓今朝裝飾在行業內與其他品牌拉開了距離,戴江平認為這其中的關鍵是,十年時間的沉淀。今朝裝飾通過十年擁有了解決各種老房裝修難題的經驗,加上消費者口碑的傳播,消費者認可度高,品牌影響力也越來越大,這一點給市場上其他品牌制造了很大困難。

  今年上半年,今朝裝飾針對“老房裝修”做了不少動作。4月10日,今朝裝飾與金田豪邁啟動合作,將聯合投巨資建立中國首條家具工業4.0不落地生產線。

  這個生產線擁有智能化流程:生產家具的原材料板材,通過智能手臂的輸送,進入智能料倉;通過另一條智能手臂,輸送板材到數控開料鋸,確定每一塊被開料板材的身份;再通過數字化生產線,輸送到智能切換封邊帶顏色厚度的封邊機封邊;再通過數字化自動生產線,進入到德國原裝進口多功能數控加工中心;再通過數字化自動生產線,輸送到紙盒自動裁切機包裝。到最后進入數字化成品庫。整個過程一氣呵成,板不落地。

  五一期間,今朝裝飾舉辦第8屆老房家裝文化展“聚變·十年”,解讀《老房裝修10年大數據和用戶畫像》,并啟動百萬家庭美好生活計劃。

  戴江平說,“企業發展就是不斷折騰,品牌發展就是要逐漸升級。20年來,家裝市場風起云涌,只有不斷深耕服務、保證品質的企業才能活得更好,走得更長遠。”

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