實時滾動新聞

線下Costco,線上開心果

2020-04-27    央廣網        點擊:

  Costco向來不缺贊譽,它是芒格想帶進墳墓里的公司,也是雷布斯極其稱贊的一家公司。就在Costco落地上海時,名創優品創始人葉國富深夜發文:“做零售一定要學習兩個企業,一個是蘋果,一個就是Costco。前者把一個桌子都擺不滿的產品賣到全世界,成為全球最賺錢的公司之一,后者用8%的毛利、3000個SKU、1.3萬美元的坪效,把沃爾瑪打得落花流水。”

  作為當仁不讓的“零售之王”,Costco的過人之處在于它對于“人性”的深層次洞察。這句話在不同時代下可以有不同層面的解讀,需大于供的年代,僅需要“把顧客當做上帝”做到位。但如今,要在不知不覺中,比顧客更懂顧客。

\

  不要挑戰人性,而是去理解人性。Costco深諳其道,將這句真理詮釋的淋漓盡致。它展現在貨架上,先用“低價+量販”的組合拳打法,一鍵觸發消費升級之下的用戶購買需求。

  其次,是Costco的“會員制”。要知道,Costco是家只針對該會員開放的超市,有了付費會員這個門檻,相應的Costco承諾給予會員的是更高性價比的產品及服務。

  一方面,是給會員省錢+靠譜的購物推薦。據悉,Costco倉庫運載約4000個SKU(庫存單位),而大多數超市則為30000個,Costco上海首家門店SKU不超過3400個。與強調品類多樣的綜合超市不同,一般的Costco只有大約4000種商品,而像沃爾瑪這樣的綜合性超市則有14萬種商品。并非Costco沒有強大的采購鏈去豐富商品,而是Costco深知顧客心理,主動為顧客精簡商品,用精挑細選的優質品牌,帶給顧客極致的購物體驗。

  另一方面,在會員服務上Costco也有些看似“毫無原則”,令同行難以模仿。比如孩子玩膩的玩具、已經吃剩了一半的西瓜等皆可以“無理由退掉”。還有多類增值服務:無條件退換制度(電子產品、香煙、酒精、鉆石和定制物品除外);購買電子產品永遠會解決消費者技術問題;買車享有最優惠的價格;旅游折扣,包括度假勝地、主題公園、飛機票、租車、游輪折扣;藥品折扣;電影票捆綁折扣;免費體檢、檢查耳朵、視力;輪胎維修;照片沖洗;保險服務;桶裝水送貨至家門口或辦公室等。

  可以說,作為會員折扣的補充,Costco充分抓住了人性的本質,享受“特權”帶來的惠利,討厭復雜的選擇,會習慣性傾向于信賴度高的某款產品/服務。Costco盡顯誠意同時俘獲人心。

  獲得口碑和效益雙贏的Costco,也是眾多企業爭相模仿的榜樣。就連小米CEO雷軍也公開表示說:從Costco的公司憲章中,規定任何一項產品只掙1%-14%的毛利,如果超過14%要CEO批準。這條準則對于小米手機的定價帶來啟發。

  低價固然能吸引到顧客,市場上也不乏將“低價”做到極致的商家,但這似乎有些末學膚受,并未抓住其“內核”。更何況在中國這樣復雜的市場環境下,生搬硬套的打價格戰,吃力不討好蠟燭兩頭燒而倒下的企業并非無從舉證。

  內核還是要關注“人”,經營人背后的需求。就拿“開心果”來說,作為一家主張“家庭會員制”的電商平臺。開心果一直強調“家庭”這個概念,穿透的是只有中國人才懂的“關系”。這就是一種很好的因地制宜。在國外,孩子成年后有了自己的家庭,會默契的和父母保持距離。建立自己的社會單元,父母也沒有養兒防老的傳統觀念。但在中國,撐起購物半邊天的“敗家娘們”她們更多的身份是寶媽、是媳婦和女兒、或是女朋友。攤開她們的購物清單,就可以發現購物并不僅是解決自己的需求,往往涉及到的是一個個小的家庭單元。這就是非常真實的中國式親情社會。

  開心果通過“共享購物車”模式解決中國的家庭購物需求。只需一人是會員,就可以再添加三名家人成為會員,共享會員福利。

\

(開心果APP添加家庭會員設置)

  作為一款電商APP,開心果對于“用戶需求”的思考。是從“中國家庭關系”這個角度出發,這是一種既新穎又順應中國人情社會的探索。其背后所探索的是,在享受移動互聯網帶來便利的同時,人與人的線下距離逐漸疏遠。是否可以借助購物平臺為媒介,在線上對于“親情關系”的拉近與升級。

\

(共享購物車也可以設置可見權限)

  “感恩和孝順”是深入中國人骨髓的傳統,由此衍生出的購物需求也層出不窮。與其猜測父母的喜好,不如直接將父母購物車里的所愛直接下單送回家。同時也可設置“購物車權限”,維系親密的同時,留出私人空間。

\

(家庭成員一鍵代下單服務)

  開心果這種因地制宜因人而異的會員模式,可以說,是在致敬Costco的同時也很聰明的創造出自己的平臺特色。但是,區別于Costco的“低價+量販”形式適用于美國多子女大家庭和家庭式派對社交文化,國內家庭對于“量販式囤貨”并非十分適用。我們來看,開心果是如何解決這個問題的。

  這既要做到實打實的讓顧客省“鈔票”,同時兼顧心理層面上的“占到便宜”。區別于Costco將辦卡作為進場門檻,開心果似乎更能理解中國人這種“先逛后買”的消費習慣,因此開心果平臺并非只限于會員下單,不過區別于非會員,明碼標價出“價格差距”。另外,開心果平臺保證會員全年沒省滿189元(會員卡年費),直接退差額。強調:在開心果平臺買東西更省鈔票,若沒省到錢直接退錢,總之橫豎不讓會員吃虧。

\

  將毛利貼給顧客,零售平臺如何良性運轉?Costco利用付費會員制+自營產品模式在零售紅海中走出自己的特色。開心果平臺同樣也有“護城河”,通過研發自營產品:涵蓋彩妝、家清、個護等多類自研品牌,除去高額的營銷成本、層層的采購議價環節。通過掌握品牌的“定價權”,在為會員提供更極致產品及服務體驗的同時,也能可控的降低自身風險。

  回歸零售本身,聚焦商品力和會員增值服務。線下有Costco這樣的倉儲式超市,線上有“開心果家庭會員制”這種既致敬又本地化創新的購物平臺。時代在進步,零售人也一直在挑戰創新,從線下到線上,零售的格局今后會有什么新的打破嗎?開心果值得期待。

\

中國質量萬里行 | 關于我們 | 聯系我們 | 版權聲明
Copyright © 2002 - 2018 All Rights Reserved. 中國質量萬里行 版權所有,未經許可不得轉載
京公網安備11010502034432號    京ICP備13012862號
捕鱼王2下载地址